การพัฒนาลูกค้า ด้วยหลักการของปริซึม (PRISM)

บทความที่แล้วได้กล่าวถึงการปิดการขาย เมื่อนักขายปิดการขาย และส่งมอบสินค้าไปถึงลูกค้าตรงตามกำหนดแล้ว ต่อไปนักขายจะทำอย่างไรที่จะรักษาลูกค้าเก่า และ เพิ่มลูกค้าใหม่ กิจกรรม การขาย ของนักขายต้อง ตอบสนองกิจกรรมการซื้อของลูกค้า ลูกค้าต้องการอะไร ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังการซื้อ ส่วนนักขายต้องตอบสนองด้วยการปรับกระบวนการธุรกิจ และนำเสนอ สินค้าหลายๆรูปแบบให้กับลูกค้า ทั้งก่อนขาย ขณะขาย และ หลังการขาย โดยจับคู่กันให้ได้ นักขายก็จะสามารถสร้างคุณค่าใหม่โดย การสร้างมูลค่าเพิ่มที่แตกต่างจากเดิม และแตกต่างจากคู่แข่งในท้องตลาดนี่คือพื้นฐานของการพัฒนาลูกค้า เมื่อลูกค้าตัดสินใจ ซื้อสินค้าจากนักขาย หัวใจสำคัญ นั้นอยู่ที่สัมพันธภาพไม่ใช่เพียงแค่ตัวสินค้าแต่ การปรับเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับการสร้างสัมพันธภาพ และการพัฒนาจิตสำนึกจาก การขาย ไปสู่ การให้บริการ นั้นจะช่วยผลักดันโอกาสให้กับนักขายเป็นอย่างมากและแน่นอนว่าจะสร้างความแตกต่างให้กับนักขายได้โดยวิธีง่ายๆด้วยหลักการของปริซึม
PRISM คือ แสงที่มองผ่านเลนรูปพีระมิด ซึ่งมาจากคำว่า
P : Product คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์
R : Relationship คือ การสร้างความประทับใจ และ ความสัมพันธ์กับลูกค้า
I : Image คือ การสร้างภาพลักษณ์ หรือ ภาพพจน์ที่ดี และ สร้างตรายี่ห้อ
S : Service คือ การพ่วงบริการไปกับ ผลิตภัณฑ์
M : Management คือ การบริหารกระบวนการภายในเพื่อสร้างความสบายใจและให้ประสบการณ์กับลูกค้า
1. การพัฒนาสินค้า (Product) บรรจุภัณฑ์ ขนาดของสินค้า และรูปแบบ ส่วนผสม รส กลิ่น สี ตามความต้องการของตลาดนั้นๆ เช่น การพัฒนาของอาหาร เมื่อก่อนไอศกรีม มีแค่ ช็อกโกเเล็ต กาแฟ สตอเบอรี่ แต่ปัจจุบัน มีรส สมุนไพร หรือ รสผลไม้ตามฤดูกาล และน้ำปลาพริก พริกน้ำส้ม น้ำตาล พริกป่น ได้นำมาบรรจุเป็นซองก็เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคสะดวกในการใช้ สะอาดในการจัดเก็บ และเป็นอีกรูปแบบใหม่ สังเกตได้จากร้านอาหาร ร้านขายก๋วยเตี๋ยว หรือแม้กระทั่งหนังสือของ อาจารย์ ณรงค์วิทย์ กล้าเปลี่ยนแปลง พิมพ์กี่ครั้งก็ขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่าด้วยเนื้อหาและสาระที่มีคุณภาพจึงทำให้ติดชาร์ด Best seller ก็ยังเปลี่ยนแปลงรูปเล่ม แต่เนื้อหาก็คงเดิม ก็เพราะต้องการให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าไม่จำเจ หรือพูดง่ายๆก็คือไม่ตกรุ่นนั่นเอง
2. การสร้างภาพลักษณ์ ภาพพจน์ และสร้างตรายี่ห้อ (Image) ก่อนอื่นเราต้องหาจุดเด่นของสินค้าและดูว่าเราสามารถแปลงจุดเด่นนี้ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ลองนึกดูว่าถ้าเราจะบอกลูกค้าว่าสินค้าเราดี เราจะบอกลูกค้า ว่าอย่างไร พูดสั้นๆง่ายๆและเข้าใจ เช่น สะดวกในการใช้ บำรุงรักษาง่าย ปลอดภัย และทันสมัย ราคาไม่แพง คุณภาพสูง มีการรับประกันคุณภาพสินค้า อื่นๆอีกมากมายที่นักขายสามารถนำมาพูดกับลูกค้า อยู่ที่ทักษะของนักขายที่จะสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
3. การพ่วงการให้บริการ (Service) การเพิ่มยอดขายด้วยการให้บริการจะทำให้นักขายมียอดขายเพิ่มขึ้นจากการพ่วงบริการเสริมหรือบริการพิเศษที่นักขายนำเสนอไปพร้อมกับการขายสินค้า เช่น รับประกันซ่อมฟรีภายใน 1ปี หรือบริการติดตั้งฟรี หรือในกรณีที่นักขาย ขายสินค้าให้กับร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่าย นักขายก็สามารถนำเสนอ บริการพิเศษ คือ สอนเทคนิคการขายและให้รายละเอียดของสินค้าให้กับพนักงานขายหน้าร้าน หรือส่งพนักงานแนะนำสินค้าของบริษัทฯ ( PC) มาประจำ ณ จุดขาย ทั้งนี้ทั้งนั้นอยู่ที่ นโยบายของบริษัทฯนั้นๆเป็นผู้กำหนด
4. การสร้างความประทับใจและความสัมพันธ์กับลูกค้า ( Relationship) ในหัวข้อนี้ผู้เขียนเคยได้เขียนไว้ในบทความของ การตลาดกับงานบริหารบุคคล ตอนที่ 2 ลองไปค้นอ่านดู ได้กล่าวถึง CRM และ PRM หรือถ้าหาไม่เจอก็รออ่านในบทความต่อไปซึ่งผู้เขียนกำลังเขียนอยู่และจะกล่าวถึง IRM ( Integrated Relationship Management ) โดยเน้นการสร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวม 360 องศา ก็จะรวบรวมกลยุทธ์ตั้งแต่ ลูกค้า CRM (CustomerRelationshipManagement) พนักงาน (Internal Relationship Management) คู่ค้าพันธมิตร PRM (Partner Relationship Management) คู่แข่ง ทางการค้า (Competitor Relationship Management ) ในยุคไอทีแบบนี้ การตลาดยุคน้องโบ(ราณ) ที่ใช้เพียงแค่ ลด แลก แจก แถม โฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพียงแค่นี้คงไม่ได้ผลแล้ว การตลาดยุคนี้เน้นต่อยอด การ สร้างมูลค่าเพิ่มด้วยความสัมพันธ์ กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และสร้างความภักดี กับลูกค้าทำอย่างไร ให้ลูกค้ายึดติดกับนักขายไม่จากไปไหน ใช้สินค้าที่ นักขายนำเสนอขายอย่างต่อเนื่อง และยี่ห้อเดียว ลูกค้าจะมีการซื้อซ้ำ ซื้อบ่อย ซื้ออย่างต่อเนื่อง และลูกค้ามีการบอกต่อ โดยชวนเพื่อนและญาติมาซื้อ ลูกค้าประเภทนี้จะมีมูลค่าสูง และทำให้บริษัทฯมีกำไรมากขึ้น ผลที่ตามมา ก็คือโบนัสของพนักงาน
5. การบริหารกระบวนการภายใน (Management) พัฒนาคนข้างในให้มีความรู้ มีความสามารถเต็มที่และ เต็มใจในการให้บริการกับลูกค้า และสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้ลูกค้าทุกๆการติดต่อสื่อสาร และ การพบปะระหว่างลูกค้ากับพนักงานภายใน เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ การบริหารผลิตภัณฑ์ที่ดี บริหารภาพพจน์ที่ดี พร้อมกับการให้ข่าวสารข้อมูลบริษัทฯได้อย่างต่อเนื่อง ไขข้อข้องใจลูกค้าได้ โดยที่ลูกค้ามีความรู้สึกว่าสามารถพูดคุยกับพนักงานได้โดยที่ไม่จำเป็นเฉพาะพนักงานขายอย่างเดียว บริหารการบริการใหม่ๆให้กับลูกค้า บริหารและสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ผูกมัดใจลูกค้ากันไปตลอด เช่น การมีกิจกรรมระหว่างพนักงานกับลูกค้า การจัดงานเลี้ยงขอบคุณลูกค้า หรือกิจกรรมท่องเที่ยว กิจกรรมกีฬา กระชับความสัมพันธ์ กิจกรรมบำเพ็ญประโยชน์ และการเข้าเยี่ยมชมกระบวนการผลิต นั่นคือการบริหารข้างในคือพนักงาน ให้ตอบสนองข้างนอกก็คือลูกค้า วิธีการอย่างนี้เพื่อ ตอบสนองความสบายใจและให้ประสบการณ์ กับลูกค้า ให้มีประสิทธิภาพ

“การรู้จักผู้อื่นนั้นเป็นความชาญฉลาด แต่ การรู้จักตนเองนั้นเป็นการรู้แจ้งเห็นจริง”

การขายเป็นศิลปะที่ต้องอาศัยศาสตร์ของวิชาชีพ ว่าด้วยการเปิดปิดการขาย

การขายเป็นศิลปะที่ต้องอาศัยศาสตร์ของวิชาชีพ นักขายที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่เพียงอาศัยสัญชาตญาณของการขายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยทักษะด้านการวิเคราะห์ และการบริหารลูกค้า ตราบใดที่ทุกสิ่งเท่าเทียมกัน ผู้คนส่วนมากจะซื้อสินค้าโดยเลือกราคาที่ดีที่สุด งานของนักขายคือทำยังไงให้ลูกค้าเห็นว่าสิ่งต่างๆ ล้วนมีความแตกต่างกัน นักขายทำเช่นนั้นได้ด้วยการตั้งคำถามที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม และการนำเสนอวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมโดยใช้วิธีการเหมาะสม องค์ประกอบสำคัญในกระบวนการขายมีจุดเน้นอยู่ที่ การเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าคาดหวังยอมสละเวลาพูดคุยกับเรา ต่อเมื่อเรานัดหมายได้สำเร็จ เราจำเป็นต้องเพิ่มโอกาสในช่วงเวลาที่อยู่ด้วยกัน เพื่อสร้างความพึงพอใจ และก่อให้เกิดประโยชน์ให้กับทุกฝ่าย
การเปิด -ปิด การขาย และตอบข้อโต้แย้งลูกค้า รวมไปถึงการให้บริการลูกค้า ล้วนแล้วแต่เป็นหัวใจสำคัญของงานขายทั้งสิ้น คำถามยอดฮิตที่นักขายมือใหม่ชอบถามบ่อยๆคือ
ผมจะปิดการขายได้อย่างไร ?
ผมจะตอบข้อโต้แย้งลูกค้าได้อย่างไร ?
การปิดการขาย ( Closing)
หัวใจของงานขายคือ ผลงานที่เกิดขึ้นสถิติการปิดการขายของนักขายมืออาชีพ80 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าเกิดจากการปิดการขายครั้งแรก และ อีก20 เปอร์เซ็นต์ เกิดจากการขายครั้งต่อไป เทคนิคง่ายๆ คือ
1. การเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า ( Preapproach )
นักขายจะต้องศึกษาข้อมูลลูกค้า ข้อมูลบริษัทฯ และข้อมูลบุคคลที่เราติดต่อ ต้องกำหนดวัตถุประสงค์การเข้าพบ เช่น เป็นลูกค้าที่ซื้อใช้เอง หรือร้านค้า เป็นลูกค้าใหม่ หรือลูกค้าเก่า แล้วจัดเตรียมเอกสาร Price list Catalog หรือรายการส่งเสริมการขาย และสินค้าตัวอย่าง เพื่อนำเสนอลูกค้า นักขายต้องรู้ว่าบุคคลที่เราจะไปติดต่อ ชื่ออะไร ตำแหน่งอะไร สะดวกให้เข้าพบเวลาไหน ต้องโทรนัดก่อนทุกครั้ง หรือไม่ วัตถุประสงค์ คือ กระตุ้นยอดขาย หรือนำเสนอสินค้าใหม่ อีกสิ่งหนึ่งที่นักขายจะต้องรู้คือเรื่องสินค้าของบริษัทฯ รวมไปถึงคู่แข่งทางการค้าด้วยเพราะจะทำให้
นักขายสามารถตอบข้อโต้แย้งของลูกค้า ได้
2.การเข้าพบลูกค้า ( Approach )
นักขายต้องเข้าใจวิธีการสร้างความประทับใจลูกค้าตั้งแต่แรกพบ เช่น บุคลิกภาพ การแสดงกริยาอ่อนน้อม และไปตามนัดหมายให้ตรงเวลาควรจะไปถึงก่อนเวลานัดสัก 10-15 นาที ลูกค้าบางคนค่อนข้างมีระเบียบเรื่องเวลา
3.การเปิดใจลูกค้า ( Open mind )
การโยนคำถามให้ลูกค้าตอบมาแล้วลูกค้ามีความสุข เช่น ถามถึงความสำเร็จของลูกค้าในหน้าที่การงานจากอดีตถึงปัจจุบัน หรืองานอดิเรกที่ลูกค้าชอบ รวมไปถึงการขายและการตลาดเพราะลูกค้าสัมผัสอยู่หน้างานมากกว่านักขาย ฯ ข้อมูลเหล่านี้ นักขาย จะได้เก็บมาวิเคราะห์ เพื่อจะได้นำมาปรับปรุงแก้ไข และพัฒนา
4.การเสนอขายสินค้า ( Presentation )
การนำเสนอขายมีหลายรูปแบบตามสไตล์ของนักขาย และเครื่องมือของบริษัทฯ เช่น ตัวอย่างสินค้า Catalog CD ชาร์ท สไลด์ เป็นต้น
5.การปิดการขาย ( Closing )
นักขายบางคนไม่สามารถปิดการขายได้ เนื่องจากขาดความมั่นใจ หรือรู้สึกไม่ดีกับการขอออเดอร์ลูกค้า นักขายต้องรู้จักสังเกตสัญญาณการสั่งซื้อของลูกค้า ซึ่งอาจจะแสดงออกโดยท่าทาง คำพูด คำถาม หรือบางครั้งนักขายอาจจะเสนอสิ่งจูงใจเพื่อปิดการขายให้ง่ายขึ้น เช่น ราคาพิเศษ หรือ ปริมาณเพิ่มขึ้น
การตอบข้อโต้แย้ง ( Overcoming objections) ระหว่างการนำเสนอขายสินค้า ลูกค้ามักจะมีปัญหาข้อโต้แย้งหรือปฏิกิริยาต่อต้าน อยู่ 2 ประเภท
1.การต่อต้านทางจิตวิทยา ( Psychological resistance ) เช่น
มีความชื่นชอบสินค้าเดิมหรือผู้ขายคนเดิม กำลังหงุดหงิด รำคาญที่ถูกรบกวน ไม่ชอบพนักงานขาย ก่อนอื่นนักขายต้องมีความเชื่อมั่นในสินค้า ที่ขายอยู่ ถ้ามีความจริงใจแล้ว จะสามารถถ่ายทอดให้กับลูกค้าได้ไม่ยาก ดังนั้นนักขายต้องมีความศรัทธาในตัวสินค้าและเชื่อมั่นในตัวเองเสียก่อน จึงจะสามารถตอบข้อโต้แย้งกับลูกค้าได้อย่างเต็มปาก แต่ไม่ใช่เป็นการโต้เถียงกับลูกค้า เพราะอาจทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าถูกท้าทาย แม้ว่านักขายจะมีเหตุผลดี แต่ลูกค้าไม่ยอมรับ นักขายต้องมีศิลปะในการพูดทำให้ลูกค้าประทับใจ
2. การต่อต้านที่เป็นเหตุผล ( Logical resistance ) เช่น
กำหนดระยะเวลาการส่งมอบสินค้า ลักษณะของสินค้า และราคา ฉะนั้นการตอบโต้ลูกค้าต้องใช้วิธีการเชิงบวกโดยขอความชัดเจนในข้อสงสัยของลูกค้า และตั้งคำถามเพื่อให้ลูกค้าตอบข้อโต้แย้งของตัวเอง หรือเปลี่ยนข้อโต้แย้งให้เป็นเหตุผลในการสั่งซื้อสินค้า วิธีการเหล่านี้ถือเป็นทักษะของการเจรจาต่อรองอย่างหนึ่ง การติดตาม และรักษาลูกค้า ( Follow-up maintenance) การติดตามลูกค้าและรักษาลูกค้าจำเป็นอย่างยิ่งต่อการรับประกันความพอใจ และกลับมาซื้อสินค้าซ้ำของลูกค้า ทันทีที่ปิดการขายนักขายต้องกำหนดรายละเอียดที่สำคัญ เช่น ระยะเวลาการส่ง เงื่อนไขการสั่งซื้อ และจะต้องวางแผนการเยี่ยมลูกค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อที่ลูกค้า จะได้มั่นใจว่าได้รับการ ให้บริการ

"แม้ไม่ได้เป็นคนสำคัญในโลกใบนี้ แต่คุณกำลังพยายามทำอย่างดีที่สุดดังเช่นคนทั้งหลาย นั่นคือ การที่ได้มีการต่อสู้ในสนามประลองที่เต็มไปด้วยความยากลำบากที่ซึ่งมวลมนุษยชาตินั้นต้องต่อสู้อย่างไม่มีวันจบ"